diciembre 12

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El manejo de crisis de Volkswagen: avance, reversa, vuelta en u

LONDRES — Algún día el escándalo por las alteraciones en las pruebas de emisiones de Volkswagen se estudiará en los libros de comunicación sobre manejo de crisis. Y no será por su destreza al actuar.

“Fue como un tsunami”, reconoció Hans-Gerd Bode, director de comunicaciones de Volkswagen. “Recibíamos miles de llamadas y correos electrónicos, todos al mismo tiempo”.

“La compañía no estaba preparada para una crisis como esta”, añadió. Se sigue negociando con los gobiernos extranjeros, pero “no sabemos cuál es el camino correcto para superar esto”.

Después de que Volkswagen confesara que se manipularon las pruebas de emisiones de sus autos con motor diésel, la empresa ha tenido que trabajar duro en su sistema de comunicación. El mes pasado, Matthias Müller, el nuevo presidente ejecutivo, visitó Estados Unidos y declaró a NPR: “No hemos mentido”, cuando Volkswagen claramente lo había hecho. Los reclamos obligaron a Müller a comunicarse de nuevo con NPR y corregir su declaración.

La reacción es evidente. Volkswagen fue clasificada en último lugar en una encuesta de Harris Poll sobre la percepción de los estadounidenses hacia las 100 compañías más visibles.

Ha sido una caída humillante para una compañía famosa por su capacidad para crear una imagen amable, desde la revolucionaria campaña publicitaria de los años sesenta para el Beetle original hasta su comercial en el Super Bowl de 2012 (que mostraba a un niño vestido de Darth Vader usando la fuerza para encender un Passat).

El corporativo de Volkswagen —que incluye las marcas Audi, Porsche y Lamborghini— enfrenta un problema global, lo que complica la respuesta para cada cultura. Por ejemplo, la compañía ha sostenido que las leyes de privacidad alemanas no le permiten cooperar con los investigadores estadounidenses. Entretanto, los fiscales en Corea del Sur han amenazado con levantar cargos penales en contra de los ejecutivos establecidos allí.

La compañía pudo haber previsto el desastre. Por más de un año, Volkswagen declaró ante las autoridades estadounidenses que sus automóviles con motor de diésel tenían un problema técnico que causaba que las emisiones en el escape se elevaran al usarse. Después, en septiembre pasado, confesó que había creado un software para detectar y boicotear las pruebas de laboratorio de contaminantes que representan peligros para la salud.

El presidente ejecutivo, Martin Winterkorn, lo atribuyó a “errores de unos cuantos”. Pero pocos le creyeron. El escándalo involucra 11 millones de vehículos y motores desarrollados durante varios años.

Cuando renunció, unos días más tarde, Winterkorn declaró: “No estoy al tanto de haber hecho nada malo”.

Pero ciertos documentos internos sugirieron que pudo haber estado enterado del asunto desde mayo de 2014.

A partir de entonces, el enfoque de la compañía se ha tambaleado con frecuencia. En Estados Unidos, Volkswagen reconoce que rompió la ley; en Europa sostiene que el mismo comportamiento no fue ilegal según la normativa europea. Así que paga a los clientes estadounidenses pero no a los europeos, aun cuando está retirando los autos en los dos mercados.

Aunque no es la primera vez que las autoridades estadounidenses han sorprendido a un fabricante de autos que utiliza el llamado dispositivo trucado (un mecanismo o software usado para alterar las pruebas de emisiones), el engaño de Volkswagen es de alcance mundial, y lo cometió una compañía que se ha publicitado como ambientalista.

Algunos tropiezos han sido claros. El ascenso del personal de confianza, incluido Müller, mano derecha de Winterkorn durante mucho tiempo, no es señal de un nuevo comienzo. Y el trato desigual de los clientes en Europa y Estados Unidos generará problemas.

Volkswagen ha buscado ayuda. La compañía se ha comunicado con tres empresas de relaciones públicas, con sede en tres países diferentes (Kekst en Estados Unidos, Finsbury en el Reino Unido y Hering Schuppener en Alemania), para que se unan a Edelman, una compañía estadounidense con la que ya tiene convenio. Volkswagen ha estado pagando a Richard Gaul, exdirector de comunicación de BMW, 20.000 euros por 60 horas mensuales, de acuerdo con un contrato revisado por The New York Times. Bode, no obstante, declaró que Gaul está orientando a la compañía en otros asuntos.

Bode fue parte de una amplia reestructuración en la dirección de la compañía. Dijo que Volkswagen ha restablecido una “sala de prensa” para dar una respuesta rápida a las preguntas sobre el escándalo, la cual está integrada por entre 15 y 20 empleados de los equipos de comunicación y ventas, así como por personas con experiencia técnica. La compañía ya tuvo esta sala de prensa durante un escándalo de prostitución en 2007 y 2008 que involucró a la compañía y los sindicatos.

La compañía también está revisando su mensaje publicitario. “Das Auto”, su viejo y presuntuoso lema, queda fuera. La inscripción más sencilla de la marca “Volkswagen” lo ha sustituido. Desde la disculpa en los periódicos después de que se supo sobre el escándalo, la compañía ha mantenido una actitud relativamente discreta.

Irving Schenkler, catedrático y experto en gestión de crisis en la Universidad de Nueva York, comentó que ha habido pocos casos como este en la historia. “La dimensión de los problemas no tiene precedentes en términos del alcance transnacional”, apuntó. “Hay muchos frentes”.

Fuente: https://www.nytimes.com/es/2016/03/10/espanol/el-manejo-de-crisis-de-volkswagen-avance-reversa-vuelta-en-u.html


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